Une évolution en faveur du client. Une étape logique dans un processus d'amélioration continue. Une décision qui semble naturelle. Stefan Van Peteghem, responsable du marketing et de la communication à la Banque Van Breda, va droit au but. La raison de notre discussion ? Le récent repositionnement de la banque. Que signifie ce nouveau chapitre dans une histoire déjà longue de plus de 90 ans ? L’histoire du partenaire patrimonial de référence des entrepreneurs et des professions libérales. Stefan Van Peteghem me l'explique en détail.
Vous n’en êtes pas à votre coup d’essai. Si je ne me trompe pas, la Banque Van Breda a déjà subi plusieurs repositionnements ?
Stefan Van Peteghem : « C’est exact. Notre premier repositionnement remonte en fait à l’époque où Carlo Henriksen, CEO de la banque il y a 30 ans, a pris une décision risquée mais sage avec notre conseil d'administration. Nous étions alors une banque d'épargne. 80 % de nos clients étaient des particuliers. Carlo Henriksen s'est rendu compte que le profil d'une « grande banque à petite échelle » avait peu de potentiel sur le long terme. Il a alors décidé que la Banque Van Breda se concentrerait sur une niche et travaillerait exclusivement avec les entrepreneurs et les professions libérales. Un revirement qui a provoqué pas mal de remous en interne et à l’extérieur de la banque. Au fil des ans, nous avons vu un grand nombre de clients partir, mais nous nous sommes progressivement imposés comme une autorité dans le domaine de l'expertise au sein de ce groupe cible clairement défini, tant à Bruxelles et en Wallonie qu’en Flandre. »
Vous n’en êtes pas restés là. Il y a une quinzaine d'années, le besoin de repositionnement a de nouveau refait surface...
Stefan Van Peteghem : « Tout à fait. Nous avons interrogé nos clients entrepreneurs et titulaires de profession libérale sur leurs besoins réels. Dans quel(s) domaine(s) pouvions-nous les conseiller et les orienter ? Il en est ressorti que la perte de revenus était un sujet de préoccupation récurrent. Les travailleurs indépendants doivent prévoir et compléter eux-mêmes leur pension. Afin d'éviter une perte de revenus à l'âge de la retraite, ils doivent absolument commencer à épargner au cours de leur carrière active.
La constitution, la gestion et la protection de patrimoine sont des étapes cruciales dans cette démarche d'épargne. Et nous sommes là pour accompagner nos clients entrepreneurs et titulaires de profession libérale à chacune de ces étapes. Nous élaborons un trajet financier personnel pour chaque client. Des conseils sur mesure destinés à compenser cette perte de revenus et à conserver un niveau de vie confortable après la retraite. Pour ce faire, nous nous appuyons sur nos trois principaux piliers : vue d'ensemble (Où en êtes-vous aujourd'hui et où voulez-vous aller à l'avenir ?), stratégie (Quel est votre plan d'action pour faire aboutir financièrement vos futurs projets ?) et suivi personnalisé et proactif (Nous suivons de près votre situation et voyons à temps ce qui peut être amélioré).
C'est précisément la combinaison de ces trois piliers qui rend la Banque Van Breda unique. Mieux encore, c’est devenu notre core business au fil des ans. C'est la raison pour laquelle notre groupe cible nous contacte. Il s’agit d’un accompagnement patrimonial au sens propre du terme, mais en allant plus loin qu’une banque privée, puisque nous ne nous concentrons pas uniquement sur le patrimoine privé. Nous examinons à la fois le patrimoine professionnel et le patrimoine privé et nous recherchons le meilleur équilibre possible entre les deux. »
Vous êtes arrivé dans le département marketing de la banque il y a quatre ans. Le repositionnement actuel est-il le premier dans votre fonction de responsable du marketing et de la communication ?
Stefan Van Peteghem : « Non. Lorsque j'ai commencé, notre stratégie marketing reposait sur trois piliers : Who ? What ? How ? Pour qui travaillons-nous à la Banque Van Breda ? Que voulons-nous offrir à nos clients en termes de valeur ajoutée ? Comment faisons-nous ? Ces trois piliers étaient déjà clairement définis. Mais nous avions le sentiment qu'il nous manquait quelque chose. Avec Dirk Wouters, notre actuel président du comité de direction, nous avons entamé il y a quatre ans un vaste exercice de définition des objectifs et sommes partis à la recherche de notre raison d'être, notre Why. Pourquoi faisons-nous ce que nous faisons ? Pourquoi existons-nous en tant que banque ? Conclusion : nous guidons et conseillons les entrepreneurs et les professions libérales, afin de les aider à faire les bons choix financiers. Nous leur permettons ainsi de se concentrer sur leurs ambitions professionnelles. Nous avons immédiatement ajouté 12 questions clés ou défis auxquels sont confrontés les entrepreneurs et professions libérales et autour desquels la Banque Van Breda pouvait développer son expertise. La commercialisation de cette approche a manifestement été un succès, tant auprès des clients que des prospects. »
La Banque Van Breda a déjà un beau parcours derrière elle. L’inertie ne fait pas partie de votre vocabulaire. Et vous allez encore bouger, comme le montre votre repositionnement actuel. Pourquoi avez-vous décidé, une fois de plus, de commercialiser une approche spécifique auprès des clients et des prospects ?
Stefan Van Peteghem : « Nous cherchons l’amélioration constante Dans cette optique, nous nous tournons de plus en plus vers nos clients et nous sondons aussi nos prospects. Leur expérience et leur feedback nous permettent de peaufiner notre approche. Nous avons réalisé une vaste enquête récemment. Elle a démontré que les clients nous perçoivent comme une banque chaleureuse, personnelle et conviviale. Une banque qui privilégie une relation globale et considère les aspects professionnels et privés comme un tout. Les non-clients, quant à eux, nous considèrent comme une banque sérieuse et professionnelle.
Comment convaincre les non-clients de notre approche chaleureuse et personnalisée ? Comment pouvons-nous convaincre encore plus d'entrepreneurs et de professions libérales que nous sommes LE partenaire de référence des entrepreneurs et des professions libérales ? La nécessité d'un repositionnement est apparue pour diverses raisons.
« Banque J.Van Breda & C°. Réservée aux entrepreneurs et aux professions libérales ». C’est notre slogan de niche depuis des années. Je n’y trouve évidemment rien à redire. Mais cela suscite aussi des questions. « Que faites-vous exactement ? » « Et si je prends ma retraite, est-ce que je devrai changer de banque ? » Ce slogan manque clairement de précision. Il est perçu comme étant trop vague. Nous nous sommes donc mis au travail. Nous avons demandé à nos clients pourquoi ils nous ont choisis. Qu'est-ce qui fait selon eux le caractère unique de la Banque Van Breda ? Notre approche globale s’est clairement distinguée. En tant que partenaire patrimonial, nous considérons les aspects professionnels et privés dans leur globalité. C’est ce que nous voulons mettre en avant. Ce n'est que lorsque vous avez une vue d'ensemble que vous pouvez réellement évoluer en tant qu'entrepreneur ou profession libérale et prendre les bonnes décisions. Nous allons davantage communiquer à ce sujet. Car c'est là notre véritable valeur ajoutée. C’est ce que la Banque Van Breda fait de mieux. Nous continuerons bien entendu à défendre le concept « réservé aux entrepreneurs et aux professions libérales ». Nous continuons à aimer l’idée d’appartenance à un « club ». Mais un positionnement plus net rend également notre image plus complète. Il s'agit de mettre les points sur les i. »
Vous changez aussi de nom. Pourquoi ce choix ?
Stefan Van Peteghem : « Le nom « Banque J.Van Breda & C° » sonne un peu froid et impersonnel. Une enquête approfondie auprès des clients a par ailleurs montré que personne n’utilise le nom complet « Banque J.Van Breda & C° ». Tout le monde parle de la Banque Van Breda. Alors pourquoi continuer à utiliser la version longue ? Juridiquement parlant, nous resterons la Banque J.Van Breda & C°, mais nous utiliserons dorénavant le nom « Banque Van Breda » dans notre communication.
Vous pouvez immédiatement le constater dans notre nouveau logo. Visuellement aussi, nous voulons refléter cette approche plus moderne. Il s'agit d'un changement subtil qui nous permet de visualiser encore plus clairement l'interaction entre les deux zones qui renvoient respectivement à l’aspect « professionnel » et « privé ». Ces zones sont inextricablement liées, tout comme dans la vie réelle de tout entrepreneur ou titulaire de profession libérale. De cette façon, nous soulignons l'importance de la vue globale.
La campagne basée sur cette vue globale est une autre surprise. La Banque Van Breda ne fait pas les choses à moitié ?
Stefan Van Peteghem : « Nous voulons effectivement apporter cet air frais dans notre campagne. Au travers d’images et de slogans ‘clin d’œil’, nous montrons qu'aucun entrepreneur ou titulaire de profession libérale ne fait les choses à moitié. Et c’est pareil pour la Banque Van Breda. Nous aussi, nous travaillons en gardant une vue d’ensemble. Parce que nous pensons qu'il est désastreux de se concentrer uniquement sur le patrimoine privé ou professionnel. Tout comme nos entrepreneurs et nos professions libérales, nous connaissons l’importance de la vue globale. »
Dans quelle mesure ce repositionnement est-il également un défi au sein de la banque ?
Stefan Van Peteghem : « Cette approche globale est dans notre ADN depuis des années. Nous faisons la différence dans ce domaine depuis longtemps. Aucun account manager ne sera surpris. Mais en changeant explicitement de nom et en faisant un véritable statement, nous mettons également notre organisation au défi d'aller plus loin dans son expertise. Pour tenir notre promesse, noir sur blanc. Certes, nous ne sommes pas la seule banque sur ce marché. Mais je suis intimement convaincu que la Banque Van Breda est la meilleure banque pour notre groupe cible spécifique. »
Intuitivement, quel est votre ressenti sur ce repositionnement ? Il s’annonce bien ?
Stefan Van Peteghem : « Cela fait 22 ans que je travaille pour la Banque Van Breda. J'ai connu pas mal de changements de direction et de cap. Mais à chaque fois, il s’agissait d’une évolution logique. Au bénéfice du client. Au fil des ans, nous sommes passés d'une organisation axée sur le client à une organisation centrée sur le client. Ce sont nos clients qui déterminent la voie à suivre. Leurs besoins sont prioritaires et guident nos actions. Nous écoutons sincèrement ce que les entrepreneurs et titulaires de profession libérale ont à dire. Nous cherchons à nous améliorer en continu, en partant de leurs besoins. Ce repositionnement en est une nouvelle preuve. Je suis très confiant. »
