Le renforcement structurel de votre entreprise reste le meilleur moyen de vous préparer aux situations de crise imprévues
Bruno Laureys: « Avec la guerre en Ukraine, de nombreuses entreprises font face au même problème : les prix augmentent à vue d’œil mais les rentrées ne suivent pas automatiquement. Que faut-il faire ? Dans quelle mesure puis-je répercuter cette hausse sur les clients ? Autant de questions que se posent beaucoup d’entrepreneurs à l’heure actuelle. »
Adapter les prix payés par les clients semble alors la meilleure solution. Mais est-ce vraiment le cas ?
Bruno Laureys : « En tant qu’entrepreneur, je pourrais effectivement compenser cette hausse en augmentant à mon tour mes prix. Ce n’est pas très difficile pour les ventes ponctuelles, même s’il faut surveiller ce que fait la concurrence. Dans le cas d’acheteurs récurrents, c’est beaucoup plus compliqué. La démarche exige assurément un peu plus d’attention.
La réalité prouve heureusement que les clients acceptent plus facilement une augmentation lorsque l’entrepreneur justifie correctement les raisons pour lesquelles ses produits deviennent subitement plus chers. Le client doit avoir le sentiment de payer un prix équitable, c’est le principal. Le client n’ayant pas vraiment la possibilité de calculer lui-même ce prix équitable, l’entrepreneur est bien obligé de le faire lui-même. C’est donc la justification de cette augmentation qui conditionnera leur réaction.
Pour le reste, un entrepreneur peut envisager d’appliquer une hausse non pas en pourcentage mais en valeur relative. Permettez-moi de vous donner un exemple : un entrepreneur achète un produit à 100 euros et le vend à 200 euros. La marge brute s’élève à 50 %, c’est-à-dire à 100 euros. Si le fournisseur de ce produit fait tout à coup passer le prix à 120 euros, l’entrepreneur peut à son tour décider de l’augmenter à 240 euros pour conserver une marge brute de 50 %. Mais il peut aussi choisir de le plafonner à 220 euros, avec une marge brute qui reste de 100 euros. La probabilité est forte que le client en question accepte plus facilement cette option. »
Comment dès lors justifier au mieux une augmentation quand on est entrepreneur ?
Bruno Laureys : « Nous conseillons généralement d’utiliser les taux d’inflation qui s’appliquent aux prix à la consommation et à la production et à ceux des services. Ces taux donnent une première idée de ce qu’est une hausse habituelle pour votre marché. Ils vous permettent en outre d’étayer la facture majorée que vous envoyez à vos clients au moyen de chiffres officiels.
La transparence est primordiale avec les clients qui ont des contrats à long terme. Mais annoncer l’augmentation au bon moment est tout aussi important. Si vous indexez vos prix une fois par an par exemple, il semble judicieux de l’indiquer dans les conditions générales qui accompagnent les offres. Vous évitez ainsi les surprises et les discussions et donnez aux clients l’occasion de réagir au changement. »
Quelle augmentation est envisageable sans s’exclure soi-même du marché ?
Bruno Laureys : « Ce chiffre dépend avant tout du marché sur lequel vous êtes actif. Si vous relevez vos prix alors que vos concurrents y renoncent, vous courez le risque de perdre des parts de marché. C’est d’autant plus compliqué si vous avez des volumes élevés et des marges faibles. Une hausse de prix est généralement plus facile à appliquer dans une niche que dans un secteur très concurrentiel. Tout dépend donc de la situation de l’entrepreneur.
Nous vivons une époque très volatile et comparer votre structure de prix à celle de produits comparables et équivalents se révèle plus important que jamais. Nous voyons trop souvent des entreprises qui pratiquent encore des calculs de prix dépassés, sans tenir compte des conditions sur le marché. Dans ce contexte, n’oubliez pas de passer au peigne fin vos frais généraux et vos frais de personnel, pour lesquels des optimisations sont peut-être possibles. »
En plus de cette hausse, qu’est-ce qu’un entrepreneur peut faire d’autre ?
Bruno Laureys : « Il est toujours possible de compenser l’augmentation des coûts par une augmentation des prix. Mais il existe évidemment d’autres moyens plus structurels qui permettent à une entreprise de se protéger contre des hausses inattendues. Renforcer sa position sur le marché de différentes manières reste la meilleure préparation à des situations de crise imprévues de ce type. Misez sur l’innovation et l’automatisation. Améliorez vos processus opérationnels. Investissez dans le capital humain et la bonne gouvernance. Une entreprise a vraiment intérêt à élargir ses marges par ce biais et à analyser en permanence son modèle et sa stratégie d’entreprise.
Dans ce contexte, des informations rapides et correctes émanant de la structure des coûts se révèlent indispensables. Pour ce faire, il existe des logiciels de veille économique modernes et performants. Ils permettent de comparer les prestations d’une entreprise avec les budgets initiaux et de formuler de nouvelles prévisions à intervalles réguliers.
Les entreprises vont aussi devoir choisir plus souvent entre des sites de production à l’étranger ou des sites plus proches, dans leur pays. Si elles restent à l’intérieur de leurs frontières, elles réduisent leur dépendance par rapport aux chaînes de transport. Un grand nombre d’entrepreneurs ont découvert les risques liés à l’allongement de ces chaînes lors de la crise du coronavirus. Mais conserver son activité à proximité peut également impliquer des produits plus chers. Le monitorage de la concurrence reste essentiel sur ce plan aussi d’un point de vue stratégique. »
Quelle est la meilleure réaction à une hausse des prix chez un fournisseur pour un entrepreneur ?
Bruno Laureys : « Essayez de concrétiser une collaboration transparente avec ce fournisseur aussi. Demandez-lui des explications claires sur ces éventuelles augmentations. Vous devez en disposer pour étayer votre position dans vos propres négociations avec votre clientèle. Enfin, passer en revue et approcher plusieurs fournisseurs reste évidemment important, et même recommandé. Comparez leurs conditions et choisissez la meilleure option. »
